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印度电商新纪元:亚马逊豪掷20亿美元

2021-01-05 20:20:04    我来说两句(0)

  杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)并不是一个喜欢被摄影师拍照的人,除非是为了产品发布会,或者是难得地上一回杂志封面。这位拥有亿万身家的亚马逊网站(Amazon.com)创始人喜欢避开聚光灯,只把抛头露面的机会留给那些能明显为公司带来机遇的场合。

  这种难得的露面在上个月就有一次,当时贝索斯正在印度进行为期一周的访问。这是亚马逊的高层人员们精心策划的一场活动,他们绞尽脑汁地拿出了所有创意和派头,为的是对抗公司在印度最大的本土竞争对手——一家获得了十位数巨额投资、势头正旺的公司。7月份,总部位于印度班加罗尔的印度电商Flipkart宣布,公司已经融资10亿美元,这促使美国这边的贝索斯公开允诺,要为亚马逊在印度的业务运营投入两倍于这一数字的资金支持。发出此等豪言的两个月后,这位亚马逊的掌门人便飞赴印度兑现自己的诺言,并且把Flipkart的总部所在城市作为自己此度宣传之旅的第一站。

  在班加罗尔的一场活动上,贝索斯身着剪裁合身的淡黄色Bandhgala上衣(印度的一种传统民族服饰——译者注),围着一条酒红色的杜帕塔长巾。贝索斯一点都没有浪费自己的这身豪华行头,他爬上了五颜六色的花车车顶,对着不停按动快门的摄影师们咧嘴大笑,然后当着所有人的面将一张等身大小、面额为20亿美元的支票交到了亚马逊印度地区总经理阿米特·阿加瓦尔(Amit Agarwal)的手里。这是一场营销性质的表演,但更重要的是,这也是一次宣言:亚马逊已经做好了开战的准备。

  作为全球第二人口大国,印度已经成为亚马逊、eBay这类公司的必争之地,这些公司希望该国的12亿人口有一天能够觉醒,意识到他们可以在网上购买一切商品。这一假设已经为这个国家初生不久的电子商务生态系统引来了数以亿计的投资。已在业内占有一席之地的零售商、全球各地的投资者,还有部分顶级富豪,都想要把筹码押在资金实力最雄厚的那一家身上,并指望它能够挺过互联网商务的低利润混战。

  “印度是个完美的市场,让我们放心地将其他业务创造的现金流投入到这里。”贝索斯在印度行期间的一次访谈中如此表示,“如果没有证据显示这样做是值得的,我们根本就不会投入这么多钱,不会有20亿美元这么多。”

  在亚马逊强势挺入智能手机制造业务和电视节目制作业务之际,进军印度的这一冒险举动或许代表着该公司有史以来风险最高的一次投资。在印度,网络零售业务的利润空间几近为零,因为印度目前的消费者很少在网络上购物,为了争夺他们的注意力,参与竞争的各大电商都付出了不菲的市场营销成本。亚马逊拿出的20亿美元算不上成功的保障,尤其是在一个2014年仅有4%的人口会在网上购物的国家。

  “他们全都被印度市场巨大的潜力所吸引,但是每个市场都有本质上的不同,在这个市场能够行得通的,放到另一个市场里就未必了。”马克·图斯兹(Mark Tluszcz)说,他就职于曼格鲁夫资本合伙公司(Mangrove Capital Partners),负责印度科技公司方面的投资,“印度市场即将发生一场惨烈的血战。”

  三雄争霸

  鲜血无疑将会伴随着大笔的现金挥洒四溅。亚马逊在2013年6月份进入印度市场后已然投入不少资金,而在这些全部投资的基础上,现在又追加20亿美元。然而与此同时,这家总部位于美国西雅图的零售商正面对着两家竞争对手的虎视眈眈,这两家零售商均由印度本土的企业家提供资金支持,财力异常雄厚。其中最大的那家是Flipkart,背后的金主包括老虎环球基金(Tiger Global Management)、俄罗斯数码天空科技全球公司(DST Global)和新加坡主权财富基金新加坡政府投资公司(GIC)。该公司由原亚马逊员工宾尼·班萨尔(Binny Bansal)和萨钦·班萨尔(Sachin Bansal)(两人并无亲缘关系)于2007年创立,在今年7月份刚刚完成一轮10亿美元的融资,从而令其迄今为止所筹得的融资总额超过了17亿美元,并且为保住印度电子商务平台第一把交椅做好了充分的准备。

  由eBay和英特尔(Intel)出资赞助的电商平台Snapdeal则对亚马逊构成了另一大威胁。这家总部位于印度新德里的公司成立于2011年,最初只是一家专门提供每日特价的网站,此后便逐步转型为交易平台,同样储备了来自私募股权资本的十位数投资。其中大部分来自于日本软银(SoftBank)在去年10月份的6.27亿美元投资,拥有亿万身家的软银董事长孙正义将Snapdeal与自己迄今为止最成功的投资项目——阿里巴巴集团相提并论。

  “我坚信Snapdeal完全有潜力成为印度的阿里巴巴,”他在接受美国财经媒体CNBC的采访时说道,同时他还回顾了14年前为这家中国巨头投下第一笔2,000万美元资金时的细节。“几年前,人们还看不懂阿里巴巴的价值所在。目前,Snapdeal拥有亮眼的成长和出色的团队。印度未来的机遇是如此巨大。”

  不过目前,印度的电子商务龙头企业们所收到的投资,远远超出了印度消费者在网络上的消费额。佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)预计,2014年,印度消费者将会在网络上购买价值总计32亿美元的商品(旅游购物开销不计在内)。另一方面,据国际数据公司(IDC)数据显示,全球消费者去年单是在亚马逊网站上的消费金额就达到了1,160亿美元,所购商品包括图书、运动鞋以及该网站销售的其他任何商品。

  随着更多印度人的购物行为开始向网上转移,消费者也开始摒弃传统的实体连锁店,这一局面会发生变化,法姆西·弗图库如(Vamsi Vutukuru)说道。他创办的零售业分析公司回力镖商务(Boomerang Commerce)在印度的班加罗尔设有办事处。在印度,巨型仓储超市模式一直无法对消费者群体形成吸引力,从而为零售业下一阶段的型态留出了巨大的市场空白。

  “如果你留意一下印度的情况就会发现,有组织的零售业务在当地并没有特别抢眼的表现,”弗图库如说,他负责监督回力镖公司在印度的所有经营,“印度的庞大人口正在实现从无组织性零售到电子商务的跃进,而亚马逊和Flipkart可以拿下整个零售市场中的部分份额,不仅仅是在电子商务领域。”

  不过这一切需要多久的时间才能实现?印度目前只有区区20%的人口能够上网,而佛瑞斯特研究公司预测,到2018年时,将有160亿美元的商品是通过网络购买的,这一数字是2013年时的8倍,但是放到全球市场中来看却仍然微不足道。

  “我们对于该业务拥有长期的愿景,”亚马逊发言人米奴·汉达(Meenu Handa)在一封电子邮件中写道,“我们在努力提高在印度在线购物的条件,并且相信这才只是一切的开始。”

  20亿美元花得值吗?

  在印度所有的电商平台中,亚马逊最快实现了10亿美元交易额,但是其管理人士承认,这家公司仍然落后于Flipkart,在它有底气声称自己已经雄踞印度市场之前,仍有很长的路要走。汉达表示,有了这20亿美元的资金支持,亚马逊将会建设“基础设施(和)物流设施”,还会“对技术进行投资,并且侧重于移动平台方面的技术”。

  前两项设施建设正是关键所在,因为目前亚马逊在这个它所要开展运营的国家里并不能销售自己的库存,而要依靠当地企业开列清单和供应商品。印度的国家法律禁止拥有外国投资的公司在印度的国土上存放自己的商品并将其销售给印度的消费者,这就迫使亚马逊(临时性地)以一种交易平台的模式进行运作,让商家可以在这个平台上存放、罗列和兜售他们的货品。

  朱维卡·潘达(Juveca Panda)是印度当地一家女性时尚品牌佚名公司(Anonymous Co)的联合创始人,她表示,她期望亚马逊能够继续在印度当地修建大型仓库(亚马逊现已在印度建有7座),以便用来存放更多的第三方产品,并且缩短这些产品与消费者之间的距离,让发货变得更加便捷。目前,潘达在同时使用亚马逊的两项服务——亚马逊代发货服务(Fulfillment By Amazon)和亚马逊便利送(Amazon Easy Ship)。采用前一种服务的当地企业,可在亚马逊的仓库里存放商品,并由亚马逊打包和发送订单上的物品;后者提供的服务则是,由亚马逊的送货员到在亚马逊交易平台上开店的各家企业去收取包裹并负责送货。

  “如今涌现的许多(企业)都没有相应的平台来展示他们的产品。”她说,“有的是真的没有时间或资源去做营销或送货。借助亚马逊的代发货模式,你就完全不必再为这类事情操心了。”

  不过,潘达对于现状也并非完全满意。她解释说,曾有数名消费者投诉过亚马逊代发货的交付时间。亚马逊卖家服务副总裁汤姆·泰勒(Tom Taylor)表示,这是该公司目前仍在致力于解决的一大问题。他指出,该国快递基础设施匮乏,当地消费者喜欢货到付款的支付方式,这些都让送货问题变得十分复杂。

  “我们必须确保最后一英里的客户体验和最后一英里的客户物流都完好无误,”他说,“随着人们越来越习惯于网上购物的便利,这些也会随着时间慢慢改变。”

  印度的代价

  要让印度人适应网络零售业的世界并非易事,图斯兹说。印度现在有3,900万名网络购物者,在2014年的网上零售交易中,人均消费额仅有80美元左右,如果把用于物流、基础设施和市场营销的开销全部考虑进去,你会发现眼下这个领域根本“没有任何经济价值”,风投资本方如此表示。

  据佛瑞斯特研究公司分析师萨迪什·米纳(Satish Meena)预测,Flipkart将在2015年年中时实现20亿美元的商品成交额(Gross Merchandise Volume,简称GMV。指在电商平台上已下单的订单交易总额,包括已支付的和未支付的。——译者注)。为了将Flipkart挤出印度市场,亚马逊已经在营销领域发起了全面进攻。该公司出资赞助电视节目,推出大幅打折和每日特价促销活动,这些都是其“逐底竞争”价格战的手段,进一步影响公司最基本的盈利。Flipkart在这场烧钱抢客户的对决中也不甘示弱,它在一次以失败告终的促销活动“亿万美元日”(Billion Dollar Day)中放出了大量折扣,甚至还在亚马逊首席执行官访问印度期间,买下了班加罗尔机场和竞争对手印度总部大楼四周的广告牌,开展了一场轰轰烈烈的“热烈欢迎贝索斯先生”运动。

  这一切靠的全是滚滚流入这两家公司的数十亿美元投资,这里面也有部分促成了一些并购交易,例如Flipkart在5月时以3亿美元收购了印度时尚零售商Myntra。不过据亚马逊方面的内幕消息,该公司要走的却是一条不一样的路线,进行一些规模较小的辅助性并购,将重点放在内部增长上,而不是高调收购知名企业造成轰动。有传闻将这家公司与德国互联网孵化器火箭网(Rocket Internet)的孵化成果——服饰零售商Jabong联系在一起,称亚马逊将以5亿美元的价格收购后者,但是我们的消息源表示这个传闻毫无真实度可言,不过亚马逊也许是在考虑一些更小的目标,例如印度的礼品卡平台QwikCilver。

  不过,亚马逊的批评者们则建议大家持谨慎态度。沃尔夫研究公司(Wolfe Research)的行政董事阿拉姆·鲁滨逊(Aram Rubinson)就并不认同亚马逊的投资策略,他特别提到了美国的西尔斯(Sears)、电路城(Circuit City)等公司,它们都是些过度偏离原有核心业务及市场的零售商,最后都发现它们的商业模式在外国市场上并不适用。

  “(亚马逊)开辟了太多战场,而从历史经验看,这正是采用类似战略的公司所共有的致命弱点,”他说,“这就像是一场‘风险’游戏。你就是在乌克兰拥有两支军队,那也不够用。”

  而随着亚马逊日益提高对印度市场的重视,风险也在不断上升,这在该公司最新发布的季度财报中就有所体现。其中,亚马逊指出,如果公司无法维持投资水平,或者发现自己站在了印度法律的对立面,就有可能关闭公司在印度的经营业务。

  不过,亚马逊方面的内幕消息则表示,不要对那些声明过度解读,还表示印度会是亚马逊十分重要的长期阵地之一。在中国,政府和语言均为外国资本造成了重大阻碍,让本土企业有机会胜出;印度则不同,它为外国资本提供了开放的竞争环境,还有尚未完全感知到网络威力的庞大人口。

  “印度版的谷歌(Google)成功了,”弗图库如说,“印度版的Facebook也成功了。我并不认身为一家印度企业能获得任何不公平的优势。从这一点出发来看,印度版的亚马逊极有可能最后也会找到出口。”

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标签: 亚马逊 印度 新纪元 电子商务 责任编辑:王瑶

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